泰仓配资
作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：昔日金招牌，也撑不住“北上潮”。4年内关店77家，粉红招牌不再发光。
湾仔、旺角、元朗，香港街头卷帘门接连落下，“旺铺招租”贴满门面，老字号排队告别，开了70年的“长发面家”、43年的藤椅老店、33年的海皇粥店也都撑不住关门。
香港餐饮联业协会会长黄家和曾表示，3月份，香港已有2500家餐饮店暂时停业，截至今年4月底将增至7000家。
与此同时，港人涌向深圳，北上“吃喝买爽”已成热潮，内地游客也不再南下香港扫货。消费流向变化，给香港留一地鸡毛和关门潮。
就在这片“关店潮”中，香港美妆老大也用一纸公告宣布关闭77家门店，彻底退出内地。
昔日美妆女王，最终也沦为招租名单上的一员。
莎莎的故事，始于1978年，铜锣湾一间只有4平方米的小店，就是莎莎的起点。
创始人郭少明和妻子郭罗桂珍，一位是公务员，一位是美容顾问，靠岳母资助来的2万港币起步。
那时，香港零售市场还是百货公司和高奢专柜的天下，化妆品是“奢侈”的代名词，一瓶SK-II要等柜姐拿出来，试用都要小心翼翼。
郭氏夫妇反其道而行，他们放下身段，首次引入“平价自选”模式：全部明码标价、自由试用、不限量购买，顾客可以像逛超市一样随便拿、随便试。
在那个讲究“牌面”的年代，这种“不讲究”的方式反而深得人心。便宜、方便、好买、全世界的大牌全都有——莎莎迅速积累了口碑，生意越做越火。
没几年，就从街边小店扩展到尖沙咀、旺角、中环，一度跃升为“自由行游客心中三大打卡圣地之一”和海港城、DFS并列。
许多内地顾客“打飞的，也要来“血拼”，成箱成箱扫货，行李超重都是常态。
到了1997年在港交所上市，莎莎的门店已遍布港九新界，甚至杀入东南亚泰仓配资，员工数千人。
根据财报数据，在2011年之前，莎莎国际的营收规模一直维持在约40亿港元左右。
到了2012财年，营收迅速跃升至64亿港元，2015财年升至89亿港元，增长势头强劲。
郭少明也从“穷女婿”摇身一变，成为香港零售圈的狠角色。
值得一提的是，莎莎国际的业绩从2015财年开始出现波动并逐步下滑。到了2025财年，其营收规模已降至39亿港元，缩水至巅峰时期的一半。
在电商崛起、内地渠道变天的浪潮下，郭少明夫妇的“美妆帝国”开始进入下半场。
曾经的莎莎，是港澳美妆零售的代表性品牌。靠着汇聚国际大牌、价格实惠、品牌结构独特，在游客和本地消费者中掀起不小的消费热潮。
2000年代后期，内地美妆消费开始爆发，丝芙兰、屈臣氏、万宁早已布局城市核心商圈，而莎莎依旧活在“游客逻辑”。
根据莎莎国际截至2025年3月31日的年度财报，公司全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润大幅下滑64.8%至7697万港元。
在莎莎的营收中，港澳曾占比高达76%，太过于依赖港澳市场。而其中相当比例，靠的是南下“扫货”的内地游客。
随着消费结构转型，这种外部依赖型业绩，终究成了“高风险资产”。
根据入境事务处数据显示，仅2024年上半年，就有高达4950万人次的香港居民外游，其中约89%，是去了内地。几乎每个周末，深圳、广州的商圈和餐厅都在上演“港人快闪式打卡”。
香港人“北上”成潮，内地人“南下”却大幅减少。
美团发布的《港人北上消费数据简报》也指出，2024年第一季度，香港居民在内地城市生活服务类消费交易额环比暴涨135%，订单量增长157.6%。
由此看来，香港消费者已经将吃、喝、玩、购的日常开销，转移到了内地城市。
原本引以为傲的港货标签，如今反成效率短板；本土化不足，被更懂本地消费者的竞争对手反复蚕食。
美妆集合店线下关店并非个例。2022年泰仓配资，韩国美妆集合店 Olive Young 入华仅一年半，就悄然关掉了其在上海的唯一门店；同年，屈臣氏也开始收缩战线，一年就关闭了343家门店。
纵观过去20年，老牌平价美妆连锁纷纷陷入销售疲软，主要原因包括：
第一，线上渠道崛起。数据显示，2024年线上销售已突破50%，线上份额越来越大，线下自然压力山大。
第二，品质和服务问题没能彻底解决。消费者在某平台对莎莎等品牌的评价，频繁出现“假货多”“真假混卖”的声音，让品牌信任度大打折扣。
同时，不少顾客反映，逛店时被店员紧盯推销，购物体验打了折扣，回头客也少了。
第三，线上价格更有竞争力。很多品牌在线上优惠力度大，甚至鼓励顾客线下逛店、线上买单，物流直送家门。线下逛店的意义，正在慢慢变淡。
不过，莎莎撤出内地线下市场，只是个案，不代表整个线下市场的现状。
事实上，2024年开始，不少新锐品牌还在积极开线下首店，像溪木源、可复美、敷尔佳、酵色、优时颜等，都在试图抢占线下阵地。
1996年创办的老牌金甲虫，2021到2024年关闭了180多家门店后，门店毛利率反而提升了，说明合理收缩和提升效率，线下仍有活力。
业内专家指出，尽管数字化浪潮冲击不断，线下渠道在体验和场景上的优势，依然不可替代。未来谁能打造线上线下无缝融合的全渠道模式，谁就有可能赢得竞争。
简而言之，线下美妆的日子虽然不易，但并非无路可走。线上线下的融合，才是未来的关键。
面对线下失守，莎莎也不是完全没反应——它启动了线上战略，想打“轻资产+跨境电商”的组合拳。
2021年才大幅调整战略，全面向线上转型，入驻天猫、抖音、自建小程序。
但在激烈的电商竞争中，莎莎明显水土不服：抖音号自2024年10月起停止更新，天天猫平台仅为一个认证的海外旗舰店，小程序多数为“香港直邮”，配送时间5—7个工作日起步。
与屈臣氏、WOW COLOUR“今下单、今晚送”的极速配送相比，莎莎的“慢节奏”已难让消费者买账。
莎莎也曾寄予厚望的独家代理品牌如Cyber Colors、Suisse Programme，但可惜市场认知度并不高，没能形成口碑自发传播。
此外，2024年9月，莎莎自营品牌产品还因菌落总数超标410倍被罚，品牌信任度雪上加霜。
要知道，在美妆行业，信任一旦失守，消费者转身的速度极快。
在数字营销方面莎莎也显得相对滞后。
在内容种草、电商直播成为主流消费触点的当下，”莎莎海外旗舰店”仅有71万粉丝，抖音店铺在2025年618大促期间GMV达100万至250万港元，表现平平。
李佳琦一场美妆直播，GMV就超过27亿元，而莎莎国际全年内地线上营收仅为4.18亿港元。在这样的对比下，做线上的话语权与议价权远不如平台红人。
在抖音、微博、小红书等核心平台上，莎莎鲜见与KOL的高频联动，品牌曝光度和年轻消费者的互动率一般。
另一边，国产新锐品牌如花西子、完美日记，早已熟练掌握短视频、直播带货、社群裂变等打法，成功跑出声量与销量双赢的闭环。
整体而言，莎莎在数字化能力建设上的迟缓，令其线上转型难以对冲线下业务的颓势，最终错失弯道超车的机会。
对一个靠游客起家的老品牌而言，消费者的路径、平台的权力、商品的定价以及物流速度，光靠“还在线”早已不够。
今天的消费者，不再满足“正品便宜”，而是追求“精准、高效、真实、体验”。而莎莎，显然没能跟上这四个关键词，他走到了必须彻底重做一遍品牌架构的路口。
莎莎的粉红色招牌，曾象征香港的繁华，也是一代游客的情怀。
但时代在变，流量在变，消费认知也在变。当年拿岳母2万块赌下的那一把，如今也没法翻新复制。
莎莎退出内地线下市场，不只是它一个品牌的败退，而是一代美妆零售逻辑的集体退潮。
它败了，但败得不冤。因为它本该更早更新、更早自省、更早转身。
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